MONAT integriert TikTok Shop in die Vertriebsstruktur – Social Commerce als Zusatzkanal

Vom Familienunternehmen in Miami zur internationalen Marke

MONAT Global wurde im Oktober 2014 von der Familie Urdaneta gegründet, der Firmensitz liegt in Miami, Florida. Die Familie war bereits zuvor im Direktvertrieb tätig: In den 1990er-Jahren arbeitete sie in Venezuela als Tupperware-Partner und gründete dort anschließend ein eigenes Direktvertriebsunternehmen, das aufgrund politisch-wirtschaftlicher Veränderungen eingestellt wurde. 2014 folgte der Neustart in den USA unter dem Namen MONAT, der sich von dem Begriff "Modern Nature" ableitet.

Ursprünglich konzentrierte sich das Unternehmen auf Premium-Haarpflegeprodukte, später kamen Hautpflege- und Wellnessprodukte hinzu. Heute positioniert sich MONAT als Marke in den Bereichen Healthy Aging, Haircare, Skincare und Wellness mit einem Social-Selling-Modell.

Zur Umsatzentwicklung liegen Zahlen bis 2020 vor: 41 Millionen US-Dollar im Jahr 2016, 314 Millionen US-Dollar 2017, 435 Millionen US-Dollar 2018 und 804 Millionen US-Dollar im Jahr 2020 – laut Direct Selling News (USA) Rang 23 der Global-100-Liste. Für die Jahre 2021 bis 2025 hat das privat geführte Unternehmen keine vergleichbaren Umsatzangaben veröffentlicht.

2025 eröffnete MONAT den Markt in Deutschland. Für die globale Incentive-Reise "Ignite 2025" nach Marrakesch qualifizierten sich bereits in diesem Jahr mehrere hundert Partner. CEO Ray Urdaneta äußerte sich zum Verlauf des deutschen Markteintritts und zur beobachteten Wachstumsdynamik. Im März 2026 teilte das Unternehmen zudem mit, von Euromonitor International zum vierten Mal in Folge als weltweit führendes Direktvertriebsunternehmen im Bereich Premium-Haarpflege eingestuft worden zu sein.

TikTok Shop: Ergänzung statt Ersatz

Kern des im März 2025 gestarteten Projekts ist die Verzahnung mit dem bestehenden Vertrieb. Transaktionen über den TikTok Shop erscheinen nach Unternehmensangaben im Backoffice-System der Market Partner und fließen in die Provisionsabrechnung ein. Mitgründer und CEO Ray Urdaneta bezeichnete diesen Schritt als Innovation für die Branche.

Erklärtes Ziel ist, dass der TikTok Shop nicht zum internen Wettbewerber des Netzwerkvertriebs wird, sondern den bestehenden Partnern einen zusätzlichen Absatzkanal eröffnet. Das Unternehmen selbst beschreibt die Strategie als "Weiterentwicklung statt Austausch". Ein Teil der bestehenden Market Partner kann auf TikTok zusätzlich die Rolle von Creatorn und Affiliates übernehmen, Produkte vorstellen und Inhalte produzieren.

Strategisch setzte MONAT nach eigener Darstellung zunächst auf die eigene Community und Affiliate-Partner statt auf den offiziellen Unternehmensaccount oder bezahlte Werbung. Erfolgreiche Inhalte wurden erst im Nachgang mit bezahlter Reichweite skaliert. Ergänzend betreibt das Unternehmen unter dem Namen "Super Saturday LIVE" ein Live-Shopping-Format mit speziellen Angeboten, Aktionen und Produktpaketen.

GMV-Zahlen und Ausweitung des Modells

In einer Episode des im April 2026 veröffentlichten offiziellen Formats "ACE Your TikTok Shop" berichteten Lu Urdaneta (Chief Culture Officer) und Javier Urdaneta (Chief of Staff), das über den TikTok Shop erzielte Gross Merchandise Volume (GMV) sei innerhalb weniger Monate von rund 35.000 US-Dollar auf 1,2 Millionen US-Dollar gestiegen.

Einordnend ist festzuhalten: Das GMV bezeichnet den Bruttoumsatz der über den TikTok Shop abgewickelten Transaktionen und ist nicht gleichbedeutend mit dem Gewinn oder dem Gesamtumsatz des Unternehmens. Nach Angaben von MONAT wurden über das TikTok-Modell mehrere tausend Affiliates aktiviert und Verkäufe in Millionenhöhe generiert.

Im März 2026 kündigte das Unternehmen an, sein Social-Commerce-Modell in den USA und Kanada auch auf Facebook und Instagram auszuweiten. MONAT selbst bezeichnet den Ansatz als hybrides Modell, das community-getriebene Verkäufe mit modernem Affiliate-Commerce kombiniert.